O e-commerce vem ampliando seu papel na rotina de compras dos brasileiros e se consolida como uma importante frente para as marcas conquistarem novos consumidores. Em 2025, o canal alcançou 45,4% dos lares brasileiros na compra de bens de consumo massivo, ante 31,1% em 2024 e 23,8% em 2023.
Os dados fazem parte do “Brand Footprint Brasil 2026”, estudo da Worldpanel by Numerator que, nesta edição, também revela as marcas mais escolhidas no e-commerce. Natura lidera o ranking do canal, seguida por Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac. Completam o top 10 Dove, O Boticário, Avon, Nivea e Rexona. O ranking considera o Consumer Reach Points (CRP), métrica que combina quantos lares compram uma marca e com que frequência ela é escolhida.
A velocidade de expansão ajuda a dimensionar a importância que o ambiente digital ganhou para as marcas. Em 2025, o e-commerce somou 27,8 milhões de lares compradores, sendo mais de 60% novos entrantes. Esses novos consumidores se concentram principalmente nas classes C e D/E e entre pessoas de até 29 anos.
O avanço também acontece por diferentes formas de acesso. O WhatsApp já alcança 21% dos lares brasileiros e aparece como o principal impulsionador do e-commerce. Higiene & Beleza, por sua vez, responde por 50% do faturamento do canal.
“O crescimento do e-commerce mostra que o canal está alcançando novos perfis de consumidores e deixando de ser uma experiência concentrada em determinados públicos. A entrada de milhões de novos lares, especialmente das classes C e D/E, amplia as oportunidades para que as marcas sejam descobertas, experimentadas e incorporadas ao repertório de compra dos brasileiros”, analisou Elen Wedemann, CEO da Worldpanel by Numerator Brasil.
E-commerce se destaca na estratégia de alcance das marcas
O avanço do canal acontece em um momento em que o consumidor brasileiro também amplia seu repertório de escolhas. Em 2025, cada shopper comprou, em média, 120 marcas, ante 112 no ano anterior. As classes C e D/E lideraram esse movimento, adicionando, respectivamente, dez e oito marcas às suas compras.
Essa maior abertura à experimentação torna a presença nos diferentes canais especialmente relevante para as marcas que buscam conquistar consumidores. Entre as 238 marcas que cresceram em “Consumer Reach Points” (CRP) em 2025, 71% avançaram principalmente por meio do aumento da penetração, enquanto 28% combinaram maior penetração com crescimento da frequência de compra. Nesse cenário, o e-commerce se destaca. Entre os meios de acesso analisados pelo estudo, foi o que apresentou o maior avanço de penetração em 2025, com crescimento de 12,6 pontos percentuais.
A importância da estratégia de canais também aparece entre as marcas que conseguiram ampliar significativamente sua presença nos lares. Entre aquelas que mudaram de patamar de penetração em 2025, 56,8% cresceram em oito ou mais canais, reforçando a relação entre disponibilidade, alcance e conquista de novos compradores.
Classes C e D/E ampliam oportunidades de crescimento
O protagonismo das classes C e D/E vai além do comércio eletrônico. Elas também aparecem como importantes motores do crescimento das marcas no mercado brasileiro. Entre as marcas que avançaram principalmente por penetração, 55% tiveram a classe C como principal perfil de crescimento e 40%, a classe D/E. O movimento acompanha uma mudança mais ampla no comportamento de compra: nos últimos quatro anos, experimentar, agregar e trocar marcas tornou-se uma prática comum entre consumidores de todas as classes sociais.
Essa dinâmica também contribuiu para que algumas marcas mudassem de patamar de alcance. Em 2025, 16% das marcas que cresceram em CRP passaram para uma categoria superior de penetração. Entre as super brands do ano, 22% eram large brands em 2024; entre as large brands, 31% eram medium brands; e, entre as medium brands, 10% eram small brands no ano anterior.
